"¿Por qué nuestros clientes prefieren nuestra marca sobre la competencia?" No es una pregunta de investigación. Es una afirmación disfrazada de pregunta. Asume que tus clientes te prefieren y diseña el estudio para confirmar eso.
Los tres síntomas de un brief que ya tiene la conclusión escrita
Las hipótesis están redactadas como hechos
Si el brief dice "confirmar que X" en lugar de "entender si X", el instrumento ya está sesgado antes de escribir la primera pregunta.
Las opciones de respuesta no incluyen la posibilidad de estar equivocado
Un instrumento bien construido hace la pregunta sin asumir la respuesta: ¿qué factores determinan la elección de marca en esta categoría? Esa versión puede sorprenderte.
El objetivo es demostrar algo, no entender algo
El antídoto no es desconfiar del cliente. Es construir el instrumento para que también pueda decirle al cliente que está equivocado — y hacerlo de forma que el dato sea irrebatible.
La próxima vez que revises un brief, pregúntate: ¿este instrumento puede decirme que estoy equivocado?
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